En 1998, Gillette a révolutionné le rasage grâce à son tout nouveau système MACH3. Première grande innovation en matière de lame depuis 30 ans, le MACH3 proposait 3 lames alignées beaucoup plus fines que les lames précédentes. Les lames sont montées sur des ressorts et offrent un rasage précis nécessitant moins de passages. Le MACH3Turbo est sorti trois ans après le MACH3, apportant d'importantes améliorations aux performances de son prédécesseur telles que les lames avec revêtement anti-friction, ou un système de protection de la peau ultra doux. En 2004, M3Power, le premier système pour rasage humide à piles a fait son apparition, permettant de produire des micro-pulsations pour une meilleure glisse et plus de confort.